Lucien Newton PTENES

Consultoria

Expansão e venda de franquias

Vender franquia é fácil. Vender para quem vai operar bem, na praça certa, no ritmo que a franqueadora consegue implantar, é outra coisa. A diferença entre as duas aparece dois anos depois, no churn.

A maioria das redes que trava não travou por falta de venda. Travou por ter vendido rápido demais para o suporte que tinha. Franqueado mal selecionado ou mal implantado não vira só uma unidade ruim: vira reclamação na rede, nota baixa na pesquisa de satisfação e trava a venda seguinte.

Expansão bem feita começa antes do comercial. Começa definindo qual franqueado esse modelo exige, onde ele cabe geograficamente e quantas unidades por mês a operação aguenta receber. Só depois se monta o funil.

Como vender franquias sem quebrar a rede?

Definindo antes do comercial quem é o franqueado que esse modelo exige, onde ele cabe geograficamente e quantas unidades por mês a operação aguenta implantar. Só depois se monta o funil. Rede que vende mais rápido do que implanta não cresce, acumula unidade insatisfeita e trava a venda seguinte.

O que precisa existir antes de abrir o comercial?

  • A marca já formatada

    Comercial vem depois do modelo. Vender antes de estar formatado é assumir com o franqueado uma obrigação que a franqueadora ainda não sabe cumprir.

  • Capacidade de implantação medida, não estimada

    O teste é uma pergunta: se eu vendesse dez franquias no mês que vem, teria equipe treinada para implantar cada uma? Enquanto a resposta for não, acelerar venda aumenta o problema.

  • Critério de recusa escrito

    Critério de recusa vale mais que critério de aprovação, porque é o que segura a venda por desespero no fim do mês.

  • Território definido

    Definir preço sem saber quantas unidades cabem na praça é chutar o tamanho do negócio do franqueado, e a canibalização só aparece quando já é tarde.

Como estruturar a venda de franquias?

  1. Perfil do franqueado e critérios de recusa

    Quem opera bem esse modelo, e principalmente quem não opera. Critério de recusa escrito vale mais que critério de aprovação, porque é o que segura a venda por desespero no fim do mês.

  2. Plano de expansão e território

    Quantas unidades, onde e em que ordem. Território definido antes da venda evita a canibalização que só aparece quando já é tarde.

  3. Canal e funil comercial

    Origem de lead, qualificação, etapas até a assinatura e o que cada uma precisa provar. Funil de franquia não é funil de produto: o candidato está decidindo mudar de vida.

  4. Ramp-up e metas que cabem

    Curva realista de faturamento da unidade nova e meta de vendas compatível com a capacidade de implantar. Prometer o que a operação não entrega é a origem da maior parte dos conflitos de rede.

  5. Acompanhamento da primeira safra

    As primeiras unidades definem a reputação da rede. Elas precisam de atenção desproporcional, e é isso que a maioria das franqueadoras não planeja.

Projetos de expansão variam com o tamanho da rede e o estágio do canal comercial. O diagnóstico inicial define escopo e duração.

Em que ordem a expansão precisa acontecer?

Ordem errada não atrasa o projeto, compromete o resultado. Estas quatro aparecem em todo projeto e são as que um consultor inexperiente quebra por boa intenção.

  • Não se vende mais rápido do que se implanta

    O teste é uma pergunta: se eu vendesse dez franquias no mês que vem, teria equipe treinada para implantar cada uma? Enquanto a resposta for não, acelerar venda é aumentar o problema.

  • Recusar candidato é parte do processo comercial

    Rede que nunca recusa não tem critério, tem meta. E paga isso na operação, não no comercial.

  • Território antes de taxa

    Definir preço sem saber quantas unidades cabem na praça é chutar o tamanho do negócio do franqueado.

O que sai no fim do projeto?

  • Perfil do franqueado ideal e critérios de recusa, por escrito.
  • Plano de expansão com número de unidades, praças e ordem de abertura.
  • Leitura de território, com definição de área de atuação e regras de concorrência entre unidades.
  • Desenho do funil comercial: origem de lead, etapas de qualificação e o que cada etapa precisa provar antes de avançar.
  • Material e argumentação de venda, alinhados ao que a operação realmente entrega.
  • Curva de ramp-up da unidade nova e metas comerciais compatíveis com a capacidade de implantar.
  • Rotina de acompanhamento da primeira safra de franqueados.

Quanto custa estruturar a expansão?

Projetos de expansão variam com o tamanho da rede e o estágio do canal comercial, e o diagnóstico inicial define escopo e duração. O que move o número é o seguinte.

  • Se existe canal comercial ou ele começa do zero

    Estruturar o primeiro funil de uma rede é trabalho diferente de corrigir um funil que já roda e converte mal.

  • Tamanho e dispersão da rede atual

    Rede de dez unidades numa praça e rede de oitenta em seis estados exigem leituras de território de profundidade diferente.

  • Se a capacidade de implantação precisa ser reconstruída

    Quando o gargalo não é venda e sim implantação, o projeto passa a incluir a reorganização do time que recebe o franqueado.

  • Ambição de ritmo

    Meta de quatro aberturas por ano e meta de quarenta são operações comerciais distintas, com estruturas distintas.

E depois que a rede aprende a vender?

Rede que aprendeu a vender e implantar no mesmo ritmo está pronta para o passo seguinte, que é escalar sem perder a qualidade que a fez crescer. Antes disso, escala só multiplica o defeito.

Para quem a expansão faz sentido?

Faz sentido quando

  • Rede formatada que precisa estruturar o comercial pela primeira vez.
  • Franqueadora vendendo abaixo do potencial da marca.
  • Rede que vende bem e implanta mal, e ainda não percebeu que o problema é esse.

Não faz sentido quando

  • Marca ainda não formatada. O comercial vem depois do modelo.
  • Quem quer volume de venda sem revisar a capacidade de suporte.
  • Quem enxerga taxa de franquia como receita, e não como início de uma relação de anos.

Falar sobre um projeto

Quem conduz o projeto

O trabalho é entregue pela 300 Consultoria, do Ecossistema 300 Franchising, com consultores sêniores e advogado especialista nas fases de documentação.

A condução é de Lucien Newton, vice-presidente de Consultoria e sócio do Ecossistema 300 Franchising. Mais de 25 anos em franchising, varejo e expansão, e participação em mais de 1.100 projetos de consultoria no Brasil e na América Latina. Atuou como executivo, franqueado, franqueador e conselheiro, os quatro lados da mesma mesa. É conselheiro certificado pelo IEL, professor de pós-graduação na PUC Minas, colunista do jornal Estado de Minas e co-host do podcast oPodicasti.

Perguntas frequentes sobre expansão e venda de franquias

Por que minha rede vende franquia e as unidades vão mal?

Quase sempre porque a venda anda mais rápido que a implantação, ou porque o perfil de franqueado nunca foi definido e o comercial aprova por meta. Franqueado mal selecionado ou mal implantado não vira só uma unidade ruim: vira reclamação dentro da rede, nota baixa na pesquisa e trava a venda seguinte.

Quantas franquias uma rede deve vender por mês?

Tantas quantas ela consegue implantar bem. Não existe número certo no abstrato: existe a capacidade real da equipe de implantação, e vender acima dela é antecipar churn.

Vale a pena recusar um candidato que tem o dinheiro?

Vale, e recusar é parte do processo comercial. Rede que nunca recusa não tem critério, tem meta, e paga isso na operação em vez de pagar no comercial.

Como definir o território de cada franqueado?

Depois de saber quantas unidades cabem na praça, nunca antes. A Lei 13.966 exige que a Circular de Oferta de Franquia informe se há exclusividade ou preferência territorial, sob que condições, se o franqueado pode vender fora do território e quais são as regras de concorrência entre unidades próprias e franqueadas.

O funil de franquia é igual ao funil de um produto?

Não. O candidato não está comprando um produto, está decidindo mudar de vida e comprometer patrimônio. O ciclo é longo, a decisão é familiar e a qualificação precisa provar coisas que um funil de produto nunca precisa provar.

Posso estruturar a expansão antes de formatar a rede?

Não é recomendável. Sem modelo definido, economia da unidade fechada e documentação pronta, o comercial vende uma promessa que a franqueadora ainda não sabe se consegue cumprir.

Para ler antes de decidir